渐模糊,产能过剩问题显现得更加突出。
071 新闻论坛
2017年07月10日 星期一
国内统一刊号:CN34-1090/G2
安徽日报报业集团报系:
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渐模糊,产能过剩问题显现得更加突出。

新闻话语权不再唯一,新闻同质化不可避免,那么去中心化,再造焦点是都市报当前面临的现实选择。活动营销,正是通过互动活动,重新塑造媒体定位、内容品质、传播渗透力等,运用活动营销在不同的话语场,不同的社交场,建立纸上无法到达的联系,并深度感染受众,最终形成自己的特有辨识度,达到重建都市报两个舆论场的主导权的目的。

(二)自我品牌的重塑,亦是媒体的社会责任再造

  活动营销,既是媒体品牌自身的需求,亦是其社会责任的体现。媒体是党和政府与人们之间的纽带,社会大众之间的纽带。如何做好纽带?固然要靠一篇篇的新闻报道做展示窗、做意见箱,更需要搭建实实在在的平台,去交流与沟通。

  在舆论场中,党政机关、企事业单位、市民群众各有诉求。但这些诉求往往是有共通点的,都市报的营销活动,就是把各界的诉求加以中和,并且通过自身的公信力对这种诉求予以表达。

  都市报在过去的20多年中集聚了强大影响力,受众的高关注度渐渐形成了都市报特有的品牌。随着都市报这几年影响力的减弱,品牌认知度也大不如前,活动营销的线下渗透力即受众的高参与度,在一定程度上可重塑报纸的品牌;大型公益线下活动,则更能体现纸媒的社会责任。

(三)重塑经营入口,改变营收模式

  都市报在发展过程中,一直以影响力引发关注度,最终带动广告经营收入。“硬广模式”为都市报最重要的模式,都市报的广告经营收入90%以上为硬广投放。

  但随着都市报影响力下降,聚焦减弱后,都市报的“硬广”投放这几年越来越少。而新媒体则以“到达”、“效果”为导向,在经营市场上给都市报巨大压力,同时“电商”、“分销”等手段让都市报难以跟上步伐。重塑经营入口,改变营收模式成为都市报最迫切的任务之一。活动营销的出现正迎合了这一需要,一方面成为“反击”新媒体的利器,另一方面也给都市报带来了较大的营收。笔者工作的江淮晨报,在2010年之前,活动营销所带动的广告仅占广告经营收入的2%左右,2017年活动营销所带动的广告收入或能超过广告总收入的50%,在纸媒“硬广”锐减的这几年,活动营销在一定程度上弥补了广告收入的下降。

  综上,新闻要争、市场要争、资源要争,部分媒体“命运齿轮”已经与活动营销紧紧地结合在了一起。

  二、活动营销的具体做法


(一)品牌类活动,持续打磨

  因为市场在变、客户在变、营销思维也在变,所以都市报品牌活动既要保持很高的辨识度,还要高度契合市场的需求。都市报在品牌活动的细分和提升打造上,可谓是尽力为之。

  就江淮晨报而言,品牌活动一直能够长盛不衰,正是因为晨报在“变”、“细”,“精”上下功夫。例如,“国字号”节庆,合肥龙虾节已进行16年,开始龙虾节方向就是主打一个城市的美食,经过多年打造,龙虾节成为了合肥的一张名片;这两年,为了让龙虾节继续有生命力,我们开始和县区的龙虾产业结合。在品牌活动的表现形式上,也下功夫,细琢磨,龙虾节开始办节时只有一场简单的开幕式,现在一场龙虾节,要办几十场活动,其中饕餮盛宴、龙虾啤酒音乐节成为合肥市民最喜欢的娱乐休闲方式之一。

(二)公益类活动,叫好叫座

  随着社会的发展,公益活动逐渐深入人心,社区邻里守望成为善的准则之一。因此新闻媒体公益类活动策划近年来可以说遍地开花,慢慢企业也随着媒体逐渐参与其中,形成了特有的公益类活动营销。

  全国纸媒大型公益类活动免费午餐,静心书屋等,都是在帮助山区儿童、弱势群体,赢得了社会大众的广泛参与和好评。活动营销坚持把公益的大旗举起来,也坚持把公益的效果落