092 出版广角
2018年01月10日 星期三
国内统一刊号:CN34-1090/G2
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合创新营销手段抢占该类图书市场。本文以全国百佳图书出版单位——安徽美术出版社的图书为研究对象,探讨互联网环境下美术类图书的营销策略。

  一、美术类图书的营销现状

  传统的美术类图书是指以书法、绘画、摄影、雕塑等为内容表现形式的纸质出版物。近年来,由于美术类图书市场的需求发生了重要变化,反映地方民俗、传统美食、工艺美术制作的选题也纷纷进入美术类图书市场。许多专业美术出版社,甚至非专业出版社迅速捕捉到这种变化趋势,不断整合资源,优化选题结构,强化主攻板块,出版了许多有市场影响力的精品图书。为了在专业出版市场上形成自己的品牌影响力,出版社在营销推广方面也花费了大量的人力、物力和财力,除了在原有的新华书店和民营二渠道进行宣传,还拓展了诸如超市、机场、社区等特种经营模式,但绝大多数的美术类图书并未真正产生品牌效应。究其原因,一方面是许多出版社的营销方式还停留在地面销售阶段,经销商环节的冗余严重影响了图书销售的效率;另一方面,图书营销仅仅是在图书出版后进行宣传推广,未根据美术类图书的特点从选题策划阶段制定营销策略。而互联网的发展恰好给美术类出版社的图书营销带来了机遇,在一定程度上减小了上述两种因素的不利影响。

  二、美术类图书创新营销模式的内在因素


(一)图书的装帧形式

  相对于小说、传记等文字类图书来说,美术类图书在装帧形式上有着显著的区别,开本大小不一、纸张材质多样、装订形式多样等,这些特征给美术类图书的宣传展示带来了很多不便,在很大程度上影响了读者的阅读兴趣和购买欲望,而书店有限的空间也严重制约了美术类图书的合理摆放。

(二)编辑的营销理念

  传统的图书编辑包括美术类图书编辑多年来只关注图书内容本身,忽略了营销策划在图书编辑加工过程中的重要性。一个合格的图书编辑不仅要能够编好图书,更要能卖好图书。这就要求图书编辑在选题策划阶段就要通盘考虑图书的整体营销方案。由于美术类图书有其专业的读者群体,充分了解这类人群的阅读需求、购买能力、购买途径和售后需求,才能从图书的装帧形式、定价、内容和销售渠道方面提前做好规划,从而确保图书在出版之后能够迅速占领市场,实现效益的最大化。

  三、美术类图书创新营销模式的外在环境


(一)读者群体的阅读习惯

  美术类图书的受众群体具有一定的专业性,或为该领域的创作者和研究者,或为美术专业的爱好者。经过充分的市场调研发现,受众较多的美术类图书,一类是美术高考教学用书,一类是适于大众了解美术基本知识、提高审美水平的图书,包括读者能够独立参照学习的技法图书,还有一类与收藏相关。近年来,国家对艺术学科的建设及艺术教育加大了投入,高校招生人数不断扩大,以及艺术品鉴藏与拍卖市场的日趋繁荣,都促进了普及类美术图书市场的繁荣。而作为阅读主体的艺考考生和艺术品收藏爱好者,互联网是他们快速准确地获取知识和资料的最佳途径,而计算机硬件和网络技术的发展已经完全可以满足这种需要。因此,利用互联网营销美术类图书是大势所趋。

(二)出版形式的多样化

  我国的出版产业发展到今天,经历了从简、牍、帛书、纸质出版到如今的数字出版、网络出版、移动出版,出版形式发生了巨大的改变。而美术类图书的发展也随着出版形式的变化迎来了转型升级时期,从传统的画册类、技法类、收藏类纸质图书出版进入到今天的仿真画、微视频、在线拍卖等“大美术”出版阶段。美术类图书出版的多元化在一定程度上对传统的图书营销提出了新的要求,“互联网+出版营销”的深度融合将是未来出版业做好营销宣传的必然选择。

(三)互联网技术的发展