浅析自媒体广告的监管策略
083 新闻论坛
2018年03月10日 星期六
国内统一刊号:CN34-1090/G2
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浅析自媒体广告的监管策略

【摘 要】在自媒体迅猛发展的背景下,传播主体与受众规模日益扩大,利用自媒体开展的网络互动营销随处可见,自媒体成为广告主们青睐的对象,自媒体广告也被看作是广告业未来的发展趋势。但自媒体广告也出现了监管难等多种问题,本文针对自媒体广告的现状、监管以及发展契机做出研究。【关键词】自媒体广告;监管;发展机遇

○李丹张菊兰

  自媒体广告有别于在传统媒体上发布的广告,有学者对自媒体广告作了如下定义:自媒体广告是商品经营者或者服务提供者自行或委托他人设计、制作,并通过“自媒体”发布,直接或者间接介绍自己推销的商品或者提供的服务的广告信息。这里应指出的是,由自媒体平台管理者加在页面上或者自媒体信息上的广告不是自媒体广告,而是一般的互联网广告。

  一、自媒体广告的现状和监管


(一)自媒体广告发展现状

  一是多平台发展。目前,我国的自媒体平台呈现井喷式发展状态。在Web2·0时代,自媒体平台主要有微博、微信、陌陌、BBS、百度贴吧、SNS社交类网站、博客等网络社区。毫无疑问,这些网络社区均具有自主化、个性化、交互性、即时性等特点,成为广告主或代理商们青睐的对象。

  二是用户细分化。仅以新浪微博为例,根据新浪微博数据中心发布的《2015年度微博用户发展报告》可以看出,2012-2015年这4年中,与财经类相关的认证账号颇受用户的喜爱。尤其是在2015年上半年,财经类官方认证账号或个人账号已突破10万个,由这类账号发送微博的数量达到千万条。与个人财经类账号相比,用户最期待和关注的是官方微博账号发布的微博。用户越来越清楚自己想要的是什么,同时也为品牌精准定位提供了判断。

  三是操作简便化。随着4G网络和无线网络的普及,各种APP如雨后春笋般出现。与此同时,各自媒体平台的盈利模式也日益完善成熟,以新浪微博为例,用户注册账号、发送信息、阅读信息、转发信息是免费的,因此,无论规模多大的企业都可以自行注册一个属于自己的微博账号,在微博上向关注它的粉丝推送有关产品的信息,进行信息传播与互动,降低了企业在自媒体上的广告成本。

  四是传播无序化。由于自媒体具有开放性,其传播渠道多样化,传播主体具有虚拟性和复杂性等特点,使得自媒体广告内容也具有碎片化、自主化和随意性的特点。其所发布的传播内容是否真实、传播行为是否合法等都有着极大的不确定性,乱象背后所折射出的自媒体存在不正当竞争、虚假宣传等现象。

  五是效果评估不完善。广告主对于品牌下