关于新媒体标题制作的实践与思考

俗话说“看书看皮，看报看题”。一个好的标题就像新闻的“眼睛”，不仅能告诉受众新闻事实，还能增强宣传效果。传统媒体标题经过长时期的探索、实践，已形成了固有模式和经典手法；而新媒体虽然脱胎于传统媒体，从诞生之日起，就努力适应网络特点和受众需要。新媒体标题如何在现有基础上扬长避短，不断创新，都值得认真探讨和研究。
一、传统媒体与新媒体标题的差异
（一）表现形式有差异。传统媒体的单篇新闻标题有单一式标题和复合式标题两种类型，它们可以较为准确地表述新闻内容和编辑意图，但在新媒体大多使用单行标题。如微信号由于受限手机显示屏尺寸，标题一行仅能显示16字左右，为了完整地表达信息，标题字数一般控制在20字左右较为合适，过长的标题会造成受众看不全标题或感觉冗长，造成阅读兴趣降低或放弃点击。所以，在拟写新闻标题时要简明扼要地呈现事实，使用网络热词、数字、疑问句、标点符号等，给读者带来新鲜感，如《@打工人，快来领取“留枞过年”新春大礼包！》《52.3万元！昨天县长直播“带货”爆单，小伙伴们“剁手”了吗？》，让受众一眼就能基本了解正文内容，决定是否阅读。

　　（二）功能作用有差异。在揭示文章内容方面，传统媒体标题情感色彩一般把握稳健，客观理性，体现鲜明的舆论导向；而新媒体则带有主观意图，更多注重作者的主观感受和受众的可能需求。如疫情期间，枞阳县举行抗击新冠疫情爱心捐赠仪式，县委主要领导参加，多家爱心企业现场捐款，传统媒体在标题拟制上大多会恪守严肃认真、严谨慎重的原则，不会刻意制造“眼球效应”，搜肠刮肚营造“热点”。当日，电视记者采写的新闻稿件标题为《同舟共济献爱心 众志成城抗疫情》。从表达方式上看，这则标题的拟制四平八稳，主题鲜明，既是对内容的概括，又凸显了正确的舆论导向。而枞阳在线官方微信号在推送这则新闻时，标题为《1000000元！今天，枞阳收到最大单笔捐款！》。正是由于编辑对这篇报道中读者“兴趣点”的挖掘，对受众心理的把握，这则新闻在推送当日，点击量突破1万+，达到了很好的宣传效果。
二、制作新媒体标题需要注意的问题

　　随着媒体深度融合的推进，很多新兴媒体从传统媒体发展而来，已经不是简单的复制、转发，而是更新和创造。如何制作一条好的新媒体标题，抓住受众兴趣，提升点击率、阅读率和影响力，是推动新媒体发展的一个重要手段。那么，什么样的标题才称得上是好标题呢？要注意以下几个方面：

　　一要守住底线，尊重受众。好的新闻标题最基本的标准就是准确、凝练、鲜明、生动。新闻标题要准确真实，这是维护媒体自身形象，谋求长远发展、良性发展之所需；要简洁明快，激发受众强烈的阅读兴趣；要内涵丰富，生动引人，让人过目不忘。标题既要点明中心或论点以及主要内容，还要反映作者的感受和新闻本质，如此才可以在新闻作品和受众之间架起桥梁，受众才能通过标题窥见新闻作品的“灵魂”从而产生共鸣。

　　二要蕴含神秘，吸引受众。不同于报纸等传统媒体的新闻标题，新媒体新闻标题只有一个主题，这就对新媒体标题制作提出了更高要求。一些优秀的新媒体标题中，它们都蕴含了一点神秘性，以引发受众阅读兴趣，如新华网微信公众号做的法制类标题《上百万元的“太岁”，竟是这样来的……》《男子深夜抓115只壁虎！没想到自己也被抓了……》，社会类标题《缺口40万人！这一行业，“断代”严重》《凌晨2点，他挨家敲门！咋回事？》这些标题让人看后忍不住继续点读下去，了解整个故事内情。虽然神秘的标题能够吸引读者，但要把握好度，不能过犹不及。如果标题仅仅是故弄玄虚，故事本身毫无实质性内容，还是尽量避免神秘，否则一旦标题中的“骗局”被揭穿，受众就会对文章作者甚至媒体产生不良情绪。

　　三要增添品味，留住受众。新媒体宣传报道过程中易出现唯点击率现象，继而表现在标题制作中便呈现得太低俗，丢了品味，变成“标题党 ”。如在基层通讯员供稿中有这样一则标题《教体局局长陪餐之后……》，乍看标题让人浮想联翩，实际上稿件和图片讲述的是教体局局长到乡村学校调研食品安全工作，中餐就地和学生们一同用餐。这篇稿件中的标题就是典型的“标题党”，让一篇正常的稿件变得“低级红”“高级黑”。作为新闻从业人员，不能为标题而标题，以制作耸人听闻或者媚俗、低俗、庸俗的标题来吸引受众注意。虽然有的“标题党”制作的标题能短时间引爆阅读量，但这种标题花样百出，甚至不顾题文是否相符，其结果只会让受众产生上当受骗之感，最终必然失信于众。“石蕴玉而山辉，水怀珠而川媚。 ”新闻标题可谓石中之玉，水面之珠。在点击量为王的当下，做好标题不仅是新闻工作者的基本功，还是一门技术活，它需要保持一颗初心，一颗匠心，尊重新闻，尊重受众，慢慢摸索，认真打磨。 吴礼云